Duftforschung - Marketing

Im Duftdesign finden Duftkomposition und Kommunikationsdesign zueinander

von Susanne Skanta

Erst in dieser Synthese erhält Duftdesign seinen wahren Wert
und wird somit selbst zum wertvollen Produkt. Duftdesign umfasst -neben der professionellen Duftentwicklung für bestimmte Marktsegmente eine Vielzahl an Designkomponenten und technischem Know-how sowie auch den Umgang mit maschineller Beduftungstechnik und Eventorganisation.
Sie im täglichen Leben begegnen. Auf dieser Welt gibt es kaum etwas, was nicht riecht oder sich mit einer individuellen Geruchsvorstellung verbinden ließe. Menschen und Tiere, Früchte und Blumen, auch unberührte Natur und frisches Wasser, Frühstückskaffee und gutes Essen, Sommerwind und Meeresluft, Kino und Bücher, Flughäfen, Autos, Stoffe, die Lederbörse und sogar Geld.

Unsere Nasen können wir nicht abschalten – auch selbst dann nicht, wenn wir es wollten. Duft und Sinnlichkeit, Duft und Geschmack, Duft und Wohlbefinden gehören einfach zusammen. Ebenso verankern sich Düfte und Gerüche mit Erlebnissen und Erinnerungen.

Weshalb riechen wir?

Die Bedeutung des Geruchssinnes ist durch physiologische Aspekte erklärbar: Aufgenommene Duftmoleküle lösen eine unmittelbare Reaktion im Gehirn aus, da die Riechnerven mit dem Limbischen Sys-tem direkt in Kontakt stehen.
Das Limbische System – die innerste Steuerzentrale des Gehirns – steuert das vegetative Nervensystem, das selbstständig die gesamten Lebensvorgänge regelt. Hier werden Gefühle und Handlungsziele koordiniert, entstehen Lust und Unlust, Zuneigung und Abneigung. Die im Limbischen System lokalisierten Gedächtniszentren erklären anatomisch und physiologisch die enge Verbindung zwischen Gefühlen, Assoziations- bzw. Transaktions- und Erinnerungsprozessen durch olfaktorische Stimulation.
Das Geruchserlebnis ist demnach ein wesentlicher Bestandteil der Mensch-Umwelt-Beziehungen.

Entscheidender Duft

Ohne ein optimales Duftdesign würden viele Produkte keinen Käufer begeistern. Denn oft ist der Eigengeruch eines Produktes oder einer Rezeptur alles andere als angenehm.
Jede Creme hat aufgrund ihrer Rohstoffe zunächst einen oft unangenehmen Eigengeruch, den es zu „covern“ (über-decken und zu optimieren) gilt. Ein zarter Schleier umhüllt unsere Gedanken und signalisiert die Qualität des Produkts und im Idealfall das Vertrauen in seine Anwendung. Über den Einkauf einer Gesichtscreme entscheiden Millisekunden beim Öffnen der Dose.

Dufte Produkte

Immer der Nase nach! Ob neue Pasta-gerichte mit aromatischer Tomatensauce und duftendem Parmiciano, eine neue frische Walnussbrotsorte oder ein leckerer Käsepflaumenkuchen – ein sanfter Duftschleier soll den Kunden – immer der Nase nach – direkt zum Produkt führen! Eine leckere Verführung und ein neues Kauferlebnis.
Die Verwendung von Düften als stimmungsinduzierende Medien offerieren dem Handel eine Vielfalt an kreativen, unverwechselbaren und prägnanten Gestaltungsszenarien. Düfte inspirieren die Phantasie, entfachen Gefühle und können über Wohlbefinden oder Unbehagen entscheiden. Sie können auch gezielt zur Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas im Laden eingesetzt werden.

Corporate Scent

Die feine Geste, die Gäste am Empfang des Hotels mit einem edlen Duftschleier zu begrüßen, ist bereits in New York, Los Angeles und Paris eine Selbstverständlichkeit. Jedes Hotel trägt seinen eigenen Corporate Scent.
Einen Duft zu entwickeln, der Vertrauen schafft und die gute Laune schon am Empfang verbreitet, erfordert spezielles Know-how und einen besonders guten Riecher. Der spezifische Duft des Ortes bzw. Raumes manifestiert sich in der Erinnerung des Gastes.
Die Entwicklung eines Corporate Scent ist ähnlich wie die Entwicklung eines Logos, einer Marke oder eines neuen Produktes. Es ist ein mehrstufiger Prozess.
Alle Elemente wie die natürlichen Gerüche des Produktes, die Farbgebung, die Raumumgebung, die Formengestaltung des Produktes sowie die Unternehmensge-staltung spielen hier eine wichtige Rolle. Diese Analyseelemente werden zu einem Duftkonzept ausgearbeitet. Dieses Duftkonzept kann dann auch von sensorischen Marktforschungsunternehmen, in den Geschäftsstellen des Kunden oder -direkt am POS (Point of Sale) getestet werden.

Duft zum Anfassen

Auch Broschüren, Postkarten, Unternehmenspublikationen und andere Printmedien sind und bleiben eine zentrale Schnittstelle zwischen Marken und Kunden sowie zwischen Unternehmen und Mitarbeitern. Sie bilden Werte zum Anfassen und (Auf-)Bewahren und werden als solche immer einzigartig sein. Einzigartigkeit und besondere Aufmerksamkeit erhalten sie durch einen besonderen Duftdruck. Hierbei werden Duftmoleküle in einen speziellen Verfahren verkapselt und in einem Druckverfahren auf das Medium gedruckt.
Duft als Konzentrationsförderer
Sind Sie schon einmal entspannt und gut gelaunt aus einem langen Vortrag gekommen? Auch Konferenzen, Tagungen und Vorträge können oft trocken und anstrengend sein. Spezielle Duftmischungen, bevorzugt aus ätherischen Ölen, können auch hier die Stimmung positiv auffrischen und die Konzentration über Stunden fördern.

Duft von damals

Eine sinnliche Entführung in die luxuriösen Glanzzeiten des Kasseler Königshofes war auf Schloss Wilhelmshöhe zu erleben. Die Residenz des Königreiches Westphalen gab den Raum für eine -duftende Veranstaltung. „König Lustik“ -Jérôme Bonaparte erhob seinerzeit die Porzellanmanufaktur Fürstenberg zur Manu-facture Royale – Tafelgeschirr und Zierporzellan im Style Empire als besondere Facette des kulturellen Lebens wurden präsentiert. Die Ausstellung „Weißes Gold für König Lustig“ fand in Koopera-tion mit der Porzellanmanufaktur Fürstenberg statt. Zwei speziell kreierte Düfte umschmeichelten den nichtsahnenden Besucher. So glaubte dieser beim Betrachten des Rosenservices Rosen zu riechen. Im anderen Duft – Rêve d'Empire – verkörpert sich ein Hauch von Luxus und mediterranem Flair, zusammengesetzt aus 400 Komponenten, mit frischen Zitronen, Melonen und Orangen in der Kopfnote. Bereits die Einladungskarten zur Eröffnungsfeier dufteten verheißungsvoll.